Khi nào chọn KOC, KOL hoặc kết hợp cả hai?

KOC phù hợp với bài toán cần cho người xem thấy sản phẩm được sử dụng thế nào trong đời sống. Nhãn hàng có thể phân vai theo tình huống: người mới dùng, người cần tiết kiệm thời gian hoặc người ưu tiên một chức năng nhất định. Mỗi vai trò cần có câu hỏi nội dung riêng, không chỉ thay người đọc cùng một kịch bản.

Ưu điểm của cách tổ chức này là có thể đối chiếu nhiều cách thể hiện. Đánh đổi là số mẫu, lịch duyệt và đầu mối tăng theo quy mô. Chọn nhiều người nhưng không đủ năng lực phản hồi có thể làm nội dung dồn lịch hoặc thiếu nhất quán.

Đây không phải khẳng định KOC luôn rẻ hơn hoặc luôn tạo ra đơn hàng tốt hơn. Giá và khả năng triển khai phải được xem ở từng hồ sơ, trên cùng phạm vi đầu việc.

KOL đáng cân nhắc khi chiến dịch cần một nhân vật có vai trò nổi bật: giới thiệu sản phẩm mới, đại diện cho một phong cách hoặc kết nối với cộng đồng chuyên biệt. Lúc này, nhãn hàng không chỉ mua video mà còn cần đánh giá mối liên hệ giữa hình ảnh người tham gia và ý nghĩa thương hiệu muốn truyền đạt.

Cần xem người đó thường được biết đến ở lĩnh vực nào, nội dung liên quan có phù hợp không và phạm vi xuất hiện được xác nhận đến đâu. Có sức ảnh hưởng ở một lĩnh vực không đồng nghĩa có thẩm quyền đưa kết luận chuyên môn về mọi sản phẩm.

Nếu KOL xuất hiện trên nhiều tài sản của nhãn hàng, phải chốt riêng kênh, thời hạn, chỉnh sửa và quảng cáo. Những việc này được làm rõ ở dịch vụ Booking KOL TikTok, thay vì mặc định nằm trong khoản phí đăng một video.

Một cơ cấu kết hợp có ý nghĩa khi mỗi nhóm giải quyết một phần khác nhau của quyết định mua. Ví dụ giả định, người dẫn dắt giới thiệu ý tưởng bộ sưu tập; các creator khác thể hiện cách mặc trong đi làm, đi chơi hoặc di chuyển. Nội dung sau phải bổ sung thông tin, không chỉ lặp lời giới thiệu đầu tiên.

Mô hình kết hợp làm tăng việc điều phối và quyền cần quản lý. Nó không phải lựa chọn mặc định nếu ngân sách chỉ đủ để từng người thực hiện rất ít nội dung.

Rào cản mua giúp phân vai rõ hơn câu hỏi ai nổi tiếng hơn. Một khách hàng có thể chưa hiểu sản phẩm dùng thế nào, chưa tin thương hiệu hoặc chưa thấy sản phẩm phù hợp với mình. Ba vấn đề này đòi hỏi nội dung khác nhau. Nhãn hàng cần xác định vấn đề ưu tiên trước khi quyết định cơ cấu người tham gia.

KOC giải thích trải nghiệm có thể quan sát

Nếu người mua chưa biết sản phẩm có vừa hoàn cảnh sử dụng hay không, nội dung nên cho họ quan sát thao tác và giới hạn. Ví dụ, người định mua túi đi làm cần thấy túi chứa được những đồ gì, cách đeo và tình trạng sau một buổi sử dụng. Một KOC có bối cảnh đi làm tương ứng có thể được giao thực hiện các cảnh đó.

Điều cần mua ở đây không phải lời nhận xét tích cực bằng mọi giá. Nhãn hàng mua thời gian trải nghiệm và một đầu việc nội dung đã thống nhất. Khi sản phẩm không đáp ứng hoàn cảnh thử, phản hồi đó phải được trao đổi trước khi quay hoặc phát hành. Việc yêu cầu sửa thông tin sai khác với yêu cầu biến một trải nghiệm không phù hợp thành lời khen.

Nếu cần kiểm chứng thông số kỹ thuật, trải nghiệm cá nhân không thay được tài liệu thử nghiệm thích hợp. Creator có thể trình bày thông tin đã xác minh, nhưng việc họ được gọi là KOC không làm thông tin đó tự đúng. Nhãn hàng vẫn chịu trách nhiệm chuẩn bị căn cứ cho những thông điệp mình yêu cầu sử dụng.

KOL tạo liên tưởng cần được bảo vệ

Nếu sản phẩm cần gắn với một phong cách hoặc lĩnh vực cụ thể, việc lựa chọn KOL phải bắt đầu từ liên tưởng thương hiệu mong muốn. Một gương mặt được biết đến trong thể thao có thể phù hợp câu chuyện về thói quen vận động; điều đó không tự cho phép họ đưa ra kết luận y khoa về sản phẩm.

Phần phải xác minh gồm nội dung mà cộng đồng biết đến ở người đó, các hợp tác đang có và cách họ xuất hiện trong chiến dịch. Đăng một video trên kênh cá nhân, tham gia một buổi ghi hình và cho nhãn hàng sử dụng hình ảnh dài hạn là những đầu việc khác nhau. Tên gọi KOL không thay thế phụ lục về phạm vi xuất hiện và quyền khai thác.

Nếu mục tiêu liên tưởng không rõ, nhãn hàng dễ mua danh tiếng nhưng không biết nghiệm thu điều gì ngoài việc người nổi tiếng đã xuất hiện. Một đề xuất đủ căn cứ phải giải thích được mối liên hệ giữa người được chọn, thông điệp và người xem; tránh dựa hoàn toàn vào độ phổ biến nói chung.

Trước tiên, người xem cần tin vào điều gì: phong cách của một nhân vật, tình huống sử dụng hay thông tin sản phẩm? Tiếp đến, cần bao nhiêu góc nội dung thực sự khác nhau? Câu hỏi thứ ba là đội ngũ có thể duyệt, gửi mẫu và xử lý thay đổi cho bao nhiêu đầu mối? Cuối cùng, tài sản cần khai thác sau chiến dịch là gì?

Nếu câu trả lời cuối là một video dùng dài hạn trên kênh thương hiệu, cần so lại nhu cầu mua tài sản nội dung với nhu cầu đăng trên kênh creator. Bài UGC và video đăng kênh KOC phân biệt hai đầu ra này.

Không nên lựa chọn theo ngân sách booking riêng lẻ rồi bổ sung quyền, mẫu và điều phối sau. Cơ cấu nhân sự phải nằm trong tổng ngân sách có thể thực hiện.

Có thể hình dung một chiến dịch giả định giới thiệu bộ đồ đi làm. KOL đảm nhiệm nội dung chủ đạo thể hiện tinh thần bộ sưu tập; KOC thể hiện cách phối đồ theo dáng người và hoàn cảnh sử dụng. Đây là mô hình minh họa, không phải một chiến dịch có thật hoặc lời hứa kết quả.

Hai nhóm cần dùng chung danh mục sản phẩm và thông tin đã được xác nhận. Tuy nhiên, họ không nhất thiết dùng chung lời thoại. Nội dung chủ đạo trả lời “bộ sưu tập dành cho phong cách nào”; nội dung trải nghiệm trả lời “mặc và phối thế nào trong tình huống cụ thể”. Nếu tất cả đều đọc cùng đoạn giới thiệu, lợi ích của cơ cấu kết hợp bị mất.

Kế hoạch kết hợp chỉ có ý nghĩa khi nội dung của nhóm sau bổ sung điều nhóm trước chưa giải quyết. Nhãn hàng nên chỉ rõ câu hỏi bàn giao giữa hai nhóm. Chẳng hạn, sau video định vị phong cách, người xem cần xem thêm cách chọn kích cỡ; không nhất thiết cần một video lặp lại lời giới thiệu thương hiệu.

Chưa rõ khách hàng ưu tiên, chưa có sản phẩm dùng được hoặc chưa xác nhận thông điệp là các lý do để quay lại chuẩn bị. Thuê KOC hay KOL không giải quyết thay những khoảng trống này. Một chiến dịch có thể nhận nhiều sự chú ý nhưng vẫn không giúp khách hiểu lựa chọn nếu sản phẩm và thông tin chưa nhất quán.

Nếu rào cản nằm ở vấn đề chuyên môn cần người có điều kiện hành nghề hoặc tài liệu xác minh, không nên chọn người chỉ vì thuộc nhóm KOL. Cần xác định loại bằng chứng trước, rồi mới chọn người đủ khả năng truyền đạt trong phạm vi phù hợp. Phần này là quyết định về yêu cầu nội dung, không phải nhận định rằng mọi KOC thiếu chuyên môn hay mọi KOL có thẩm quyền.

Trước khi xác nhận cơ cấu cuối, viết một câu cho từng vai: ai sẽ trả lời câu hỏi gì bằng đầu ra nào. Nếu hai vai trả cùng câu hỏi và dùng cùng bằng chứng, có thể giảm một vai. Ngược lại, nếu vẫn còn một câu hỏi quyết định chưa ai xử lý, điều cần bổ sung là đầu việc phù hợp, không nhất thiết một danh xưng khác.

Nhãn hàng có thể thử một nhóm giới hạn về sản phẩm, thông điệp và mục tiêu trước khi tăng quy mô. Điều quan trọng là biết đang thử gì. Nếu đồng thời đổi giá, ưu đãi, sản phẩm và nhóm người tham gia, kết quả khó giúp xác định yếu tố nào cần giữ.

Trước đợt thử, thống nhất đầu việc phải nghiệm thu và dữ liệu nào sẽ được đọc. Sau đợt thử, xem chất lượng nội dung, tiến độ, câu hỏi người xem và dữ liệu chuyển đổi có thể đối chiếu; không chọn chỉ từ một video vượt trội.

Khi bài toán đã chuyển sang phân bổ cùng một khoản ngân sách cho một người hay nhiều người, dùng bảng so sánh trong bài một KOL lớn hay nhiều KOC nhỏ. Đó là quyết định về danh mục đầu tư, khác với việc chọn vai trò KOC hay KOL.